No último dia 2 de setembro de 2026, a ABCPública (Associação Brasileira de Comunicação Pública) apresentou a Recomendação 3 de 2026, um documento inovador que visa estabelecer um padrão nacional para a transparência nos gastos com publicidade governamental.
Este guia orienta tanto os profissionais de publicidade quanto os gestores públicos sobre a necessidade de disponibilizar informações sobre o planejamento e a execução de campanhas publicitárias de maneira centralizada, acessível e simplificada. O documento será enviado a órgãos como tribunais de contas, tribunais eleitorais, secretarias de comunicação municipais e estaduais, além da Controladoria Geral da União (CGU).
A recomendação é estruturada em sete eixos principais, que servem como diretrizes sobre como as informações devem ser exibidas nos portais públicos. Estes eixos incluem:
- Transparência ativa e acesso à informação: Facilitar o acesso a dados relevantes para o público.
- Conteúdo mínimo obrigatório: Definir informações essenciais que devem ser divulgadas.
- Planejamento e justificativa do gasto: Explicar os motivos por trás dos investimentos em publicidade.
- Monitoramento e avaliação: Monitorar o desempenho das campanhas e avaliar sua eficácia.
- Governança e controle: Estabelecer mecanismos de controle sobre os gastos públicos.
- Histórico e preservação da memória pública: Manter registros de campanhas passadas para consulta futura.
- Proteção de informações legalmente restritas: Garantir a privacidade de dados sensíveis.
Dentre as principais sugestões do guia, destaca-se a necessidade de divulgar o valor total de cada campanha publicitária, os gastos com produção e mídia, os pagamentos a fornecedores e um relatório mensal das despesas. O documento também enfatiza que essas informações devem ser disponibilizadas em formatos abertos e comparáveis, o que facilitaria a análise e a fiscalização por parte da sociedade.
A ABCPública ressalta que o objetivo deste guia é resolver a dificuldade em obter indicadores de desempenho das campanhas publicitárias, um desafio que prejudica a avaliação da eficiência dos gastos públicos e, consequentemente, compromete o controle social.
A apresentação oficial da Recomendação 3 acontecerá durante o 4º ComPública, o Congresso Brasileiro de Comunicação Pública, que será realizado de 16 a 18 de setembro na Câmara dos Deputados.
